Inwestycje

Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw metodą budowania przewagi rynkowej

Coraz silniejsza konkurencja oraz wzrost oczekiwań interesariuszy sprawiają, że aby budować wartość organizacji nie wystarczą już tradycyjne strategie konkurowania. Naprzeciwko oczekiwań przedsiębiorstw i ich otoczenia stają więc nowe koncepcje, wśród których wymienić można CSR.

282933_cheesy_grinCelem działania każdego przedsiębiorstwa jest generowanie zysku poprzez zaspokajanie potrzeb nabywców. W sytuacji nasilającej się konkurencji może to okazać się jednak bardzo trudne. Konkurowanie za pomocą tradycyjnych metod, takich jak wyróżnienie oferty, czy też obniżanie kosztów może nie przynieść oczekiwanych rezultatów zwłaszcza uwzględniając fakt, iż otoczenie organizacji zaczyna być bardziej wymagające coraz częściej oczekując etycznego podejścia przedsiębiorstwa do wszystkich grup interesariuszy (mogą to być zarówno pracownicy, jak i partnerzy biznesowi, czy też społeczności lokalne). Przedsiębiorstwo powinno bowiem odczuwać, że ma pewne obowiązki w stosunku do szeroko rozumianego otoczenia. Zachowanie zrównoważonego rozwoju staje się wiec zadaniem niezwykle trudnym, mogącym zadecydować o sukcesie bądź porażce firmy.

Jednym ze sposobów kreowania wizerunku stało się wdrożenia koncepcji CSR. Literatura przedmiotu przynosi bardzo wiele definicji społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR -corporate social responsibility). Społeczna odpowiedzialność może być definiowana jako idea integrująca dobro firmy z dobrem społecznym przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych. Strategia ta polega więc na kierowaniu się zasadami etycznymi, prawami pracowników i prawami człowieka, a także otoczeniem społecznym i środowiskiem naturalnym w strategicznych i długofalowych decyzjach. Społeczna odpowiedzialność biznesu oparta jest na zasadach dialogu społecznego i poszukiwaniu korzystnego dla obu stron konsensusu. [K. Wójcik, public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Placet, Warszawa 2005] Społeczna odpowiedzialność biznesu przejawia się zatem w etycznym postępowaniu przedsiębiorstwa, które przyczynia się zarówno do rozwoju firmy, jak i jego otoczenia.

CSR oznacza podejmowanie działań, które spełniać będą następujące warunki:
? Spełnianie wszystkich wymogów formalnych i prawnych, jakie są stawiane zarówno przez państwo, jak i organizacje branżowe, środowiskowe i lokalne;
? Dostosowywanie się do norm uznawanych przez społeczność w obszarze, w jakim przedsiębiorstwo prowadzi działalność;
? Przestrzeganie praw człowieka i praw pracowniczych;
? Dobrowolne zwiększanie zainteresowania i troski o pracowników i ich rozwój;
? Ochronę środowiska;
? Działalność na rzecz kultury i sztuki;
? Działalność na rzecz bezpieczeństwa;
? Zrównoważony rozwój;
? Inne działania o charakterze prospołecznym, które nie wiążą się konkretnymi zyskami.

Należy jednak podkreślić, że mimo iż działalność odpowiedzialna społecznie przyczynia się do poprawy odbioru firmy, to zmiana wizerunku przedsiębiorstwa nie następuje z dnia na dzień. Aby firma została społecznie zaakceptowania nie wystarczą bowiem jednorazowe działania. Strategia CSR musi być spójna i długofalowa, tak aby jej efekty zostały zaakceptowane przez wszystkie grupy otoczenia, zarówno klientów, dostawców, jak i innych interesariuszy. Zaakceptowanie przedsiębiorstwa przez społeczności lokalne wiąże się jednak z określonymi korzyściami, do których zaliczyć można uzyskanie wysoko wykwalifikowanej kadry pracowniczej, zwiększenie liczby klientów i dostawców, wzrost wartości firmy, a także inne istotne dla organizacji korzyści.

Pomimo, iż działania z zakresu CSR nie powinny być kojarzone tylko i wyłącznie z maksymalizacją zysków, elementu tego nie można jednak pominąć. Zwolennicy wdrażania strategii CSR nie kwestionują jednak celu firmy, w postaci zwiększania zysków, podkreślając przy tym, że nie jest to jedyny motyw działalności przedsiębiorstw. Przeciwnicy zaś stawiają zysk na czele celów strategicznych firmy. Niezależnie jednak od podejścia, działania społecznie odpowiedzialne zawsze przynoszą wartość dodaną dla szeroko rozumianego otoczenia, wpływając jednocześnie na zwiększenie sprzedaży, lojalność klientów, a w konsekwencji na zysk.

Poza finansowymi skutkami realizowanych z zakresu CSR działań, bezpośrednie korzyści dla organizacji objawiają się również w wielu innych obszarach jej aktywności:

? Marketing (budowanie znajomości i reputacji marki, większa akceptacja dla podstawowego przedmiotu działalności, wzmocnienie więzi z obecnymi i potencjalnymi klientami).
? Zasoby ludzkie (wzmacniane morale, wzrost satysfakcji pracowników i właścicieli, wzrost poczucia odpowiedzialności i wrażliwości społecznej).
? Public affairs (korzystniejsze postrzeganie organizacji, budowanie dialogu z krajowymi i lokalnymi władzami, zaufanie inwestorów, partnerów i sponsorów).
? Public relations (tworzenie i wzmacnianie pozytywnego wizerunku organizacji wewnątrz i na zewnątrz firmy).

Warunek, jaki musi zostać spełniony, aby działania z zakresu CSR wspierały wizerunek organizacji, jest jednak właściwy wybór dziedziny zaangażowania społecznego. Bardzo często popełniane są bowiem błędy przypadkowości w zakresie doboru wspieranych projektów, a także traktowanie CSR wyłącznie w kategoriach sponsoringu. Należy jednak podkreślić, że spójność i konsekwencja okazują się kluczowymi czynnikami w budowaniu wizerunku przedsiębiorstwa.

Autor: Nina Hamernik/IPO.pl

Artykuly o tym samym temacie, podobne tematy